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2018-10-29 12:12:46

植入式广告,是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。现在影视,电视中都有很多的植入式广告,时下成功运作的案例并不少见,拿影片来讲,电影方面有冯小刚的《非诚勿扰》与斯巴鲁、剑南春、招商银行间的合作;《非常完美》与蒙牛、尼桑;电视剧有联合利华的《丑女》,《一起去看流星雨》中的名爵汽车(这两部片子本人并没有看)等等。但换个角度考虑,《丑女》《一起去看流星雨》算是植入式营销中的个案,哗众取宠的手法却获得了出乎意料的高曝光率,但如果站在客户的角度来看,广告太过明显,我相信他们的销量不会有明显的上升,换言之这两部电视剧属于植入式营销中的失败案例。

我国植入式广告总体分为以下几种运作的模式: (一)场景植入式 场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情,所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。如2004年冯小刚执导的《天下无贼》中,刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动,镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写,还有中石化长城润滑油、宝马汽车等,这部影片中植入式广告的收入高达4000万人民币。再如春节联欢晚会中刘谦表演魔术,我国着名的某饮料做为表演道具被放在一个显着位置,在镜头中停留了多达十几秒。场景植入式广告的优势在于醒目,广告和影视场景的结合也往往给人印象深刻。 (二)对白植入式 对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。如在赵本山小品《捐助》中,小沈阳的对白大爷您好,我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组,我是主持人阳阳&he玩起了换衣秀,两分钟里换了12件不同品牌的外套,都是品牌推出的单季新品。无一例外的是,这些品牌都表现出青春靓丽、摩登时尚,品牌形象和主人翁的性格搭配的天衣无缝。形象植入式是为隐蔽的植入式广告,优势在于让消费者不知不觉中了解和接受品牌的文化。

植入式广告在我国发展迅猛,但与此同时也产生了诸多问题,对植入式广告的发展带来一些负面影响。

我国目前多数的植入式广告采用的是场景式植入广告和对白式植入广告,且场景的切入或对白基本和主题无关,而很少有量身定做的情节式植入广告,更很少有形象式植入广告,广告过于明显;

植入式广告的特点就是潜移默化,要力求摆脱传统广告直白诉求的模式,以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体,将品牌信息不露声色地传递给观众,让观众欣然接受,这才是植入式广告的本质所在。 目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系,企业往往投放了植入式广告之后无法量化该广告带来的价值,同时也造成了植入式广告业鱼龙混杂的局面。

植入广告在国内虽说发展时间已不短,但迟迟未走上正轨,近几年被大家所熟知也是因为负面消息导致,这点对于整个行业来讲并不是件好事。当然,也许这种情况与整个社会大环境的浮躁脱不了干系,但还是希望片方与客户都能沉下心来思考一下植入广告的具体体现形式以及想要达到的目的。

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